2. La Base de Données Prospects

La Base de Données Prospects est la clef de voûte du système Marketing Direct informatisé.
Elle contient toutes les informations utiles à la prospection et constitue ainsi la Mémoire Commerciale.
Elle doit être constituée et maintenue avec le plus grand soin.

Sommaire de la page :
2.1 Les principaux constituants de la base de données prospection
2.1.1 Un fichier Prospects exhaustif et structuré
2.1.2 Des tables de codification bien adaptées à l'utilisation
2.1.3 Des fichiers annexes avec toutes les données complémentaires
2.2 La Constitution de la base de données et importation de nouveaux prospects bien ciblés
2.3 La Mise à Jour et l'Enrichissement permanent de la Base de données Prospects

2.1 Les principaux constituants de la base de données prospection
2.1.1 Un fichier Prospects exhaustif et structuré
Il doit contenir toutes les informations sur les prospects. On peut distinguer deux principaux types d'informations :

  • les informations textuelles (non codifiables), par exemple les raisons sociales des prospects ou les comptes rendus d'entretiens,
  • les informations codifiables, par exemple les activités, les produits proposés, les fonctions des interlocuteurs. Pour ces informations on peut définir des listes de valeurs possibles (la liste des activités des prospects, la liste des produits proposés, la liste des fonctions possibles pour les correspondants …). L'utilisation de ces listes facilitera l'exploitation de la base de données. Par exemple si les produits proposés ont été codifiés, il sera facilement possible de sélectionner tous les prospects qui sont intéressés par l'un des produits.

2.1.2 Des tables de codification bien adaptées à l'utilisation
Elles contiennent toutes les listes ci-dessus évoquées. Ces tables doivent être définies et mise à jour avec précision, pour permettre une exploitation informatique de la base de données. On peut par exemple ranger dans cette catégorie :

  • la table des activités des prospects,
  • la table " Codes Postaux-Localités " permettant le contrôle de l'adresse-ville,
  • la table " Voies " (rue, avenue, boulevard ) permettant le contrôle de l'adresse-rue.

2.1.3 Des fichiers annexes avec toutes les données complémentaires
Il s'agit de tous les autres fichiers qui peuvent être utiles de près ou de loin à l'action commerciale :

Il conviendra de définir des interfaces (ou passerelles) permettant si besoin d'introduire les informations situées dans ces fichiers annexes dans le fichier prospects et inversement, d'exporter des données du fichier prospects vers les fichiers annexes.
Plus généralement il faudra pouvoir importer ou exporter facilement des données à partir ou vers d'autres progiciels afin de pouvoir toujours exploiter les informations marketing avec les outils les mieux adaptés.

2.2 La Constitution de la base de données et l'importation de nouveaux prospects bien ciblés
Au début de la prospection la 1ère opération à effectuer est d'insérer des prospects dans la base de données de départ. Il convient pour cela de faire un choix judicieux parmi les très nombreuses sources possibles :

  • anciens prospects traités manuellement ou avec d'autres outils (généralement tableurs). Dans ce derniers cas, il sera en général simple de créer une petite interface permettant d'automatiser le transfert des informations de l'ancienne application vers la base de données.
  • annuaires, notamment celui de France Télécom, très à jour, peu coûteux, mais ne contenant pour les entreprises que les raisons sociales, les activités et les adresses postales et téléphoniques.
  • bases de données du marché. Citons les principales : Bottin, Kompass, Dun & Bradstreet. Ces bases fournissent les noms et fonctions de certains correspondants dans les entreprises. L'exactitude et l'intérêt de ces informations constituent les principaux critères de choix de ce type de sources de prospects.

Pour toutes ces sources, il convient de sélectionner le nombre de prospects souhaités en fonction des critères disponibles. Les plus généralement utilisés sont :

  • la localisation géographique (ville, département),
  • la taille de l'Entreprise en chiffre d'affaire ou en nombre de salariés,
  • l'activité des prospects,
  • la présence de correspondants avec la (ou les) fonction(s) souhaitée(s) (ex : Directeur Financier).

2.3 La Mise à Jour et l'Enrichissement permanent de la Base de données Prospects
Par la suite, au cours de l'exploitation, il conviendra :

  • d'éliminer du fichier prospects tous les prospects qui se sont révélés sans intérêt,
  • d'insérer de nouveaux prospects en fonction des besoins, et surtout
  • de mettre systématiquement à jour le fichier prospects, notamment après chaque appel des prospects et chaque expédition de mailing (exploitation des retours).

Tout ceci permet un enrichissement progressif du Fichier Prospects par une foule de renseignements extrêmement précieux :

  • les dates de rappel précises auxquelles les correspondants souhaitent (ou doivent) être rappeler,
  • les noms de nouveaux correspondants avec leur fonction dans l'Entreprise,
  • les besoins des correspondants et leurs centres d'intérêts,
  • les références d'un concurrent éventuellement en place,
  • des propos divers émis par les prospects qui, même s'il sont anodins, peuvent se révéler très utiles pour resituer le prospect et réamorcer la conversation lors du prochain appel.

Si elle est systématiquement mise à jour, avec un outil performant, la Base de Données Prospects s'enrichit en permanence et devient la composante essentielle et centrale du Marketing Direct.


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